Los anunciantes de televisión de EE. UU. Gastarán cerca de 20.000 millones de dólares en los upfronts de este año

  • Las cadenas de televisión esperan volver a la normalidad después de un turbulento 2020.
  • Los anunciantes gastarán $ 19.90 mil millones por adelantado en la temporada televisiva 2021-2022, un aumento del 7,6% con respecto al ciclo anterior.

Para la temporada televisiva 2021–2022, el gasto en publicidad inicial de EE. UU. Se recuperará a niveles casi previos a la pandemia, si no a su pico de 2018–2019, según nuestras últimas estimaciones.

Gasto inicial en publicidad televisiva en EE. UU. De 2019 a 2023

El gasto publicitario inicial de EE. UU. Se recuperará a niveles casi previos a la pandemia este año.

Inteligencia privilegiada


Los anunciantes aumentarán su gasto inicial en televisión en un 7,6% este año a $ 19.90 mil millones; esto supone una recuperación continua de la pandemia y la crisis económica en los EE. UU.

Nuestro pronóstico de gasto en publicidad televisiva por adelantado incluye el gasto en publicidad televisiva resultante de los adelantos televisivos en horario estelar nacional. Esto incluye inventario lineal y digital que las redes de transmisión y los canales de cable venden durante los upfronts, pero excluye los compromisos iniciales que finalmente no resultan en una transacción. Debido a que algunos compromisos iniciales se cancelan, las estimaciones de compromiso difieren de lo que los anunciantes terminan gastando.

La última vez que pronosticamos el gasto en publicidad televisiva inicial fue en junio de 2020, cuando esperábamos grandes disminuciones como resultado de la pandemia, pero esas disminuciones tomaron una forma diferente a la que habíamos predicho en ese momento.

En junio de 2020, estimamos solo una caída del 1,4% en el gasto en publicidad televisiva inicial para la temporada 2019-2020, pero la pandemia llevó a los anunciantes televisivos a cancelar finalmente $ 3 mil millones de sus compromisos iniciales para esa temporada, según Media Dynamics. Este desarrollo nos llevó a reducir nuestra estimación para los upfronts 2019-2020, y ahora creemos que el gasto en publicidad televisiva inicial se redujo en un 6,8% en ese ciclo.

Durante la temporada 2020-2021, no tantos anunciantes salieron del mercado de la televisión como se predijo. En junio de 2020, habíamos pronosticado una disminución del 27,1% en el gasto en publicidad televisiva inicial de esa temporada. Sin embargo, ahora estimamos solo una caída del 3,5%, ya que los anunciantes gastan $ 18.50 mil millones en compromisos iniciales con las cadenas de televisión.

Otra razón por la que la caída porcentual no es más pronunciada para 2020-2021 son las retiradas que ocurrieron al final del ciclo anterior. Cuando comparamos la temporada 2020–2021 con el ciclo de dos años antes, vemos una caída de aproximadamente $ 2 mil millones en el gasto inicial en publicidad televisiva.

Los compromisos iniciales no siempre se traducen en dólares gastados en publicidad. En un año típico, los anunciantes cancelan alrededor del 4% de sus compromisos iniciales, y en el atípico segundo semestre de 2020, las cancelaciones aumentaron. Esperamos que las tasas de cancelación vuelvan a niveles normales durante las fases positivas de 2021 a 2022 a medida que la economía se recupere y las marcas ganen más certeza sobre sus planes de medios a largo plazo.

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Este artículo se publicó originalmente en eMarketer.

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