Cómo las marcas FMCG aprovechan los datos para la orientación en un mundo sin cookies

Cómo las marcas FMCG aprovechan los datos para la orientación en un mundo sin cookies

Para capturar realmente la atención del cliente, las marcas deben comprender que no pueden proceder con estrategias de explosión masiva únicas para todos.

Cómo las marcas FMCG aprovechan los datos para la orientación en un mundo sin cookies

Imagen representativa. Imagen cortesía de Lars Frantzen/Wikimedia Commons

Los datos siempre se han utilizado para ejecutar campañas de marketing bien engrasadas. El cambio hacia las compras en línea, el comercio electrónico y las redes sociales generó instantáneamente muchos más datos que antes, con aplicaciones y sitios web que rastreaban libremente el comportamiento en línea de los clientes. El marketing digital aprovecha estos datos para determinar los lanzamientos de nuevos productos, las tendencias del mercado, los cambios en el comportamiento de los clientes, etc. Con el aumento de las preocupaciones sobre la privacidad, el control regulatorio ha cuestionado el terreno de juego para los comerciantes, más aún en el sector de bienes de consumo masivo que necesita hacer cambios rápidos para adaptarse a los requisitos del mercado.

El principal navegador de Internet, Google, anunció que eliminará las cookies de terceros de Chrome para 2023. Los navegadores Safari de Apple y Firefox de Mozilla han permitido a los usuarios optar por no recibir cookies de seguimiento de anuncios. También a nivel mundial, las naciones han tomado medidas para proteger la privacidad en línea. La recopilación y el intercambio de información personal con terceros sin el consentimiento previo de los consumidores está bajo el escáner. Según la UNCTAD, 137 de 194 países habían promulgado leyes para garantizar la protección de los datos y la privacidad. El estricto Reglamento General de Protección de Datos de 2018 en Europa, la Ley de Privacidad del Consumidor de California de 2020, la Ley de Protección de Datos Personales de Singapur, etc., son algunos ejemplos de tales leyes globales. En India, está previsto que se presente en el Parlamento un proyecto de ley de protección de datos revisado en la sesión de invierno. Con tal represión, los anunciantes y los vendedores deben desarrollar nuevas formas de obtener datos de los consumidores y también actuar en consecuencia sin desafiar los principios de privacidad.

En una encuesta reciente realizada por Boston Consulting Group y LinkedIn, el 39 % de los profesionales del marketing afirmó que sus campañas se habían visto afectadas por los cambios, y el 56 % esperaba ver un empeoramiento del impacto durante el año. Por lo tanto, los especialistas en marketing se esfuerzan por implementar estrategias de gestión de datos que cumplan con las normas de privacidad.

Para capturar realmente la atención del cliente, las marcas deben comprender que no pueden proceder con estrategias de explosión masiva únicas para todos. Con pronósticos de crecimiento tan altos para las campañas digitales, es importante andar con cuidado. Los especialistas en marketing deben invertir en tecnologías específicas para personalizar el compromiso. Se deben iniciar campañas sostenidas para atraer y retener clientes.

Estudiar el comportamiento del consumidor en un mundo sin cookies

En el pasado, a los clientes no les gustaban las campañas intrusivas, repetitivas y masivas, y eso dio lugar a la necesidad de privacidad. Pero los clientes esperan interacciones personalizadas y relevantes de sus marcas favoritas. Por lo tanto, ahora se está volviendo importante interactuar significativamente con los clientes en lugar de simplemente realizar transacciones con ellos. Una vez que se establece una campaña personalizada, los clientes también pueden convertirse en posibles defensores de la marca. La forma en que millones de consumidores en todo el mundo interactúan con la marca a través del programa Family Rewards de Kellogg’s es un ejemplo de excelente compromiso con el cliente a través de la recopilación de datos.

Para identificar oportunidades de mercado y distribución, muchas empresas están invirtiendo en centros de comando de marketing llamados Sixth Sense para crear soluciones de identidad.

Para crear valor para la empresa y el consumidor, es importante invertir en datos de primera mano. Para el sector de FMCG, es importante pasar a datos propios para una mejor precisión, relevancia y retorno de la inversión. Cuando el intercambio de datos es contextual y significativo, los clientes compartirán datos con gusto. Dicha información debe catalogarse, almacenarse y usarse de acuerdo con las normas de privacidad. Para eso, necesita crear análisis avanzados y usarlos sabiamente para la orientación contextual. Una alerta de tráfico en una ruta que es probable que tome, por ejemplo, es información contextual que cualquiera esperaría recibir. También es importante evitar campañas intrusivas o demasiada familiaridad injustificada. Por ejemplo, es probable que mostrar imágenes de Facebook como identidad moleste a los clientes. Las marcas pueden utilizar la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático (ML), la inteligencia de ubicación, etc., para impulsar campañas relevantes que atraigan a los consumidores, como enviar información sobre una venta cercana o la apertura de una nueva tienda.

Los especialistas en marketing también pueden crear valor invirtiendo en herramientas de medición para rastrear los cambios en los resultados comerciales en diferentes mercados y modelos avanzados de mezcla de marketing que emplean conocimientos granulares de los clientes para obtener mejores resultados. Construir diálogos con los clientes sólidos y basados ​​en la confianza será la clave para una estrategia de datos más eficaz en un mundo sin cookies. Privacidad Sandbox de Chrome para publicidad basada en intereses (FLoC) o cualquier otra versión del mismo, proporciona anonimato, mientras que al mismo tiempo permite a los anunciantes utilizar la orientación por comportamiento a nivel de segmento. Agrupa a personas con intereses similares. Las nuevas estrategias de mercado respetarán la privacidad y, al mismo tiempo, incorporarán una mayor personalización en la interacción con el cliente.

Hay un resurgimiento de la medición basada en paneles y la extrapolación de comportamientos a la población, basada en principios estadísticos. El comportamiento de un panel se puede estudiar con tecnologías de la nueva era de captura de datos de dispositivos inteligentes. El futuro sin cookies ya está aquí.

El autor es fundador y director ejecutivo de VTION Digital Analytics. Las vistas son personales.

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